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Menos alcohol, auge de alternativas cero, nuevos formatos, consumidores mucho más informados y una gastronomía que adquiere un papel estratégico. Salvador Ruiz-Tagle, gerente general de Premium Brands Chile, analiza cómo están cambiando los hábitos de consumo y por qué la industria de vinos, destilados y bebidas premium enfrenta un momento que lleva a innovar.
La pandemia cambió definitivamente al consumidor de vinos/destilados. Hubo un momento en que las botellas entraban a las casas a un ritmo difícil de imaginar hoy. El consumidor permanecía puertas adentro, compraba online y trasladó parte importante de sus ocasiones de consumo desde restaurantes y bares hacia el hogar.
Pretender vender hoy exactamente como se vendía entonces sería, para Salvador Ruiz-Tagle, gerente general de Premium Brands Chile, no comprender que el consumidor cambió.
“Hay que entender que eso no era para siempre. Había un cambio de contexto. La gente ya no está en su casa como durante la pandemia y el consumo también cambió. Hay que reentenderlo”, explica en conversación con FoodieCL.
Y precisamente entender al nuevo consumidor de vinos y bebidas premium se ha convertido en uno de los principales desafíos para una industria que enfrenta simultáneamente una contracción del consumo de alcohol, nuevas preocupaciones relacionadas con bienestar, una mayor disponibilidad de información y generaciones que se relacionan de manera diferente con categorías históricas como el vino.
Para Premium Brands, estos cambios no necesariamente representan una mirada negativa sobre el futuro. Más bien obligan a salir de una zona cómoda que durante años parecía tener sus reglas bastante claras.
“Estos momentos te permiten mirar hacia afuera, entender qué está pasando y conocer el contexto. De estos períodos finalmente nacen cambios profundos en las industrias”, sostiene Ruiz-Tagle.
Menos alcohol no significa menos interés por beber bien
Una de las tendencias que la compañía observa con mayor atención es la búsqueda por bebidas con menor graduación alcohólica y alternativas sin alcohol.
No se trata de que el consumidor haya dejado completamente de beber. El cambio parece estar más relacionado con la forma, frecuencia y ocasión en que decide hacerlo.
“Existe una tendencia hacia menos alcohol y tiene muchas variables. Las categorías no alcohólicas están creciendo y eso obviamente nos hace preguntarnos qué tenemos que hacer”, explica.
El fenómeno está empujando a empresas tradicionalmente asociadas al vino y los destilados a explorar categorías que hace algunos años podían parecer periféricas dentro de sus portafolios.
Aguas premium, café, cervezas sin alcohol y eventualmente vinos o espumantes cero comienzan a formar parte de una conversación estratégica mucho más amplia.
Ruiz-Tagle cuenta que recientemente conoció el caso de una empresa especializada en cervezas cero alcohol cuyo crecimiento lo sorprendió.
La experiencia funciona como una señal: existe demanda y el mercado comienza a responder.
“La industria, y particularmente la industria del vino, va a tener que repensarse”, sostiene.
El vino también tendrá que encontrar nuevas formas de llegar
Ese proceso de adaptación no necesariamente significa abandonar el vino.
Significa comprender que incluso una categoría con siglos de historia puede necesitar nuevos lenguajes, ocasiones de consumo y formatos.
Durante la conversación aparecen ejemplos que ya se observan internacionalmente: vinos en lata, formatos bag-in-box, envases de mayor duración una vez abiertos y propuestas pensadas para consumidores que quizás quieren beber una copa sin necesariamente abrir una botella completa.
Para Ruiz-Tagle, estos formatos responden a cambios concretos en los hábitos.
La pregunta deja de ser únicamente qué vino quiere beber el consumidor, para incorporar otras: cuánto quiere consumir, dónde, en qué momento y bajo qué formato.
No todas las innovaciones necesariamente llegarán a Chile ni todas funcionarán, reconoce. Sin embargo, observarlas permite comprender que el mercado dejó de moverse bajo una única lógica.
Una generación que se informa antes de consumir
A este escenario se suma otro cambio profundo: el acceso al conocimiento.
Antes, aprender sobre vinos, destilados, ingredientes o maridajes requería buscar información especializada, realizar cursos o acudir directamente a expertos.
Hoy esa distancia prácticamente desapareció.
“Con la inteligencia artificial tienes un alcance enorme de información. Antes había que buscar; ahora puedes preguntarle al teléfono cualquier cosa y tener la respuesta instantáneamente”, señala Ruiz-Tagle.
Esto ha generado un consumidor de vinos cada vez más informado, aunque no necesariamente formado de manera tradicional.
Puede no haber realizado estudios de sommelier ni cursos especializados, pero antes de comprar una botella tiene la posibilidad de conocer su origen, cepa, recomendaciones gastronómicas, opiniones de otros consumidores e incluso compararla con numerosas alternativas.
Ese acceso obliga también a las marcas.
La construcción de valor ya no depende exclusivamente de ocupar un espacio privilegiado en una góndola. El consumidor puede investigar, contrastar y decidir mucho antes de llegar al punto de venta.
La gastronomía se convierte en un espacio estratégico
En esa transformación, los restaurantes tienen una relevancia particularmente importante.
Cerca del 40% del negocio de Premium Brands, según explica Ruiz-Tagle, pasa por el canal Horeca —hoteles, restaurantes y cafeterías—, convirtiéndolo no solamente en un canal comercial, sino también en un lugar fundamental para construir marcas.
Una botella servida junto a un plato tiene una capacidad distinta para generar vínculos.
“Horeca es un canal muy importante para el negocio, pero también estratégicamente es muy relevante para la construcción de las marcas y para generar cercanía con los clientes”, explica.
El desafío actual es que ese sector también enfrenta dificultades.
Restaurantes con consumidores más cautos, menor frecuencia de salida y tickets que necesitan ser revisados han impulsado formatos como cenas de maridaje, colaboraciones gastronómicas y experiencias especiales para incentivar nuevamente a las personas a sentarse alrededor de una mesa.
Para Ruiz-Tagle, distribuidores y restaurantes forman parte de la misma cadena.
“Estamos bastante enfocados en apoyar. Estamos en el mismo sentido: somos parte de la industria. No sirve que al restaurante le vaya mal”.
Esta relación explica también la participación de algunas de las marcas del portafolio en plataformas relacionadas con gastronomía, formación y nuevas generaciones de cocineros.
El producto deja de funcionar de manera aislada para formar parte de una experiencia completa.
También cambia la manera de vender
El consumidor no es el único que se transforma.
Las propias estructuras de distribución están comenzando a hacerlo.
Durante décadas, buena parte de este negocio estuvo construido alrededor de un modelo bastante tradicional: vendedores visitando periódicamente restaurantes, botillerías, tiendas especializadas y distintos puntos de venta.
La tecnología está modificando esa relación.
Ruiz-Tagle reconoce que Premium Brands también está revisando cómo distribuir marcas premium en un mercado cada vez más digital, incorporando herramientas tecnológicas y nuevas formas de relacionarse con sus clientes.
“Históricamente hemos trabajado con un modelo tradicional de atención, con vendedores y visitas. Hoy, con toda la tecnología que está apareciendo, eso ya está teniendo una modificación fuerte y acá también va a llegar. Tenemos que prepararnos”.
La transformación, por lo tanto, ocurre en distintos niveles simultáneamente.
Y también empieza a cambiar la manera en que ese producto llega hasta el consumidor.
Un mercado difícil que obliga a innovar
Ruiz-Tagle no desconoce que el escenario actual es complejo.
Existe contracción en algunas categorías, dificultades económicas, consumidores más cuidadosos con sus gastos y una industria gastronómica que también enfrenta sus propios desafíos.
Pero su lectura está lejos de ser únicamente pesimista.
Las crisis de consumo obligan a revisar modelos que durante años funcionaron casi automáticamente. “El consumidor nos invita a innovar, a buscar nuevas perspectivas”, sostiene.
Para una compañía especializada históricamente en marcas premium, eso significa comprender que el nuevo consumidor de bebidas premium en Chile puede querer seguir disfrutando de una buena experiencia, pero probablemente bajo códigos diferentes.
La industria deberá aprender a acompañarlo.
Porque si algo parece claro después de conversar con Salvador Ruiz-Tagle es que el desafío ya no consiste en conseguir que el consumidor vuelva a comportarse como antes.
Consiste en entender hacia dónde decidió avanzar.